La aparición de sistemas de inteligencia artificial capaces de generar respuestas textuales directas a preguntas -sobre todo el chatbot ChatGPT creado por la compañía OpenAI- ha abierto el primer frente en la batalla por el dominio de las búsquedas desde que Google resistió el ataque de Bing, de Microsoft, hace más de una década.
Por sí solos, sistemas como ChatGPT, basados en grandes modelos lingüísticos capaces de 'entender' preguntas complejas y generar respuestas textuales, no representan una alternativa directa a las búsquedas. La información que utiliza ChatGPT tiene al menos un año de antigüedad y las respuestas que da se limitan a la información que ya está en su 'memoria', en lugar de material más específico extraído de la web en respuesta a consultas concretas.
Esto ha provocado una carrera por desarrollar un nuevo híbrido de inteligencia artificial y búsqueda tradicional. Conocida como generación aumentada de recuperación, la técnica consiste en aplicar primero herramientas de búsqueda para identificar las páginas con el material más relevante y a continuación utilizar el procesamiento del lenguaje natural para "leerlas". Los resultados se integran en un gran modelo lingüístico como el GPT-3 de OpenAI, que da una respuesta más precisa.
CAMBIO DE PARADIGMA
"Google se ha salido con la suya porque hasta ahora todo el mundo, incluidos nosotros, hemos intentado ganarle con un mejor conjunto de enlaces", afirma Sridhar Ramaswamy, exejecutivo de Google y cofundador de la start up de búsquedas Neeva.
Su compañía ya ha empezado a insertar respuestas textuales breves en los resultados de búsquedas. También ha sido la primera en añadir citas a sus respuestas textuales, mostrando las fuentes que las respaldan.
Otras empresas han optado por la estrategia más radical de presentar a los usuarios una interfaz de chat pura similar a ChatGPT, prescindiendo por completo de las páginas de resultados.
Microsoft planea permitir a los usuarios "alternar" entre una interfaz de chat y una página de resultados de búsqueda tradicional, según varias personas que vieron una versión preliminar de su renovado servicio Bing a fines de la semana pasada. You.com, start up de búsquedas, ya ha adoptado este enfoque, añadiendo un botón de chat con el que los usuarios pueden salir de la búsqueda estándar.
Según Angela Hoover, cofundadora de Andi, otra empresa de búsquedas, un servicio de chat puro es mucho más atractivo para los jóvenes que desean una experiencia completamente diferente: "La generación Z recurre a TikTok porque busca algo nuevo. Quiere respuestas precisas que se les presenten de forma visual y conversacional".
Aravind Srinivas, cofundador de Perplexity AI, señala que apostar por la interfaz conversacional también daría lugar a un servicio más distintivo y útil.
Sin embargo, puede que las empresas que utilicen la inteligencia artificial para complementar sus resultados de búsquedas vean que cualquier ventaja es efímera. Google dijo la semana pasada que iba a empezar a incluir resultados de sus propios sistemas de inteligencia artificial lingüística en sus resultados "pronto" y que permitiría a los usuarios interactuar con la nueva tecnología de inteligencia artificial directamente.
Según Sterling, esto puede dificultar que los rivales presenten algo lo bastante diferente como para romper el dominio de Google: "Si Bing integra la inteligencia artificial en las búsquedas del mismo modo que lo hace Google, es posible que no haya ningún cambio".
IMPACTO ECONÓMICO
Pero incluso si el impacto resulta ser moderado, las implicaciones económicas generales para la web serán importantes. Para los editores que dependen del tráfico web generado por los motores de búsqueda existe el riesgo de que los usuarios encuentren respuestas sin necesidad de hacer clic en sus páginas.
"El tráfico de referencias disminuirá sin duda. Esto obligará a los editores a replantearse su relación con los motores de búsqueda: cerrar sus sitios web o intentar negociar una tarifa por permitir que su información sea rastreada y procesada", señala Srinivas.
Y para los motores de búsqueda, el mayor costo de generar respuestas de texto completo amenaza con poner en peligro sus altos márgenes de beneficio. Srinivas calcula que una búsqueda con inteligencia artificial podría costar siete u ocho veces más que una búsqueda tradicional: "Esto sólo puede tener éxito si el valor por consulta es mucho mayor", señala.
Para Microsoft, márgenes de beneficio más bajos pueden ser un costo aceptable a cambio de la oportunidad de conseguir una cuota de mercado significativa. Reducir los márgenes de beneficio de todos podría contribuir a alcanzar un objetivo estratégico más amplio si ayudara a Microsoft a debilitar el principal pilar del negocio de su rival.
Por otra parte, la mayoría de las start up de búsquedas no quieren tener que depender de la publicidad, aunque sea sólo para diferenciarse de Google. Según Hoover, Andi planea utilizar un modelo de negocio según el cual cobrará a ciertos usuarios por un mayor nivel de servicio: "No queremos tener anuncios. Creemos que corrompen las búsquedas en Google".
Sin embargo, ninguna de las empresas que están experimentando con la inteligencia artificial en las búsquedas ha probado aún si los consumidores estarán dispuestos a pagar por algo que ahora reciben gratis. "Los propios fundadores de Google escribieron una vez que depender de la publicidad podría ser el modelo de negocio equivocado para un motor de búsquedas", dice Srinivas. De momento, es mejor dejar todas las opciones abiertas.
